【實證研究】“泛康養”語境下,康養小鎮如何落地?



                  國務院早在2016年發布的《“健康中國2030”規劃綱要》中就明確指出,應積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合,催生健康新產業、新業態、新模式。近幾年,國家也出臺了諸多政策鼓勵特色小鎮和康養旅游的發展。這表明以“健康養老”為核心的康養小鎮已經作為國家戰略施行,巨大的市場紅利不言而喻。

                  然而,在康養小鎮被泛讀、康養小鎮與普通小鎮差異化越加模糊的今天,如何準確定義“康養小鎮”、怎樣以康養作為錨點進行康養小鎮落地實踐卻成為行業間的普遍難題。這篇文章就為大家詳細講述“康養小鎮”是什么,它的特點、盈利方式、運營內容和關鍵運營策略。




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                  康養小鎮的定義和“錨點”


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                  康養小鎮如何定義 ? 棲城GLAB


                  地產從業者對于“小鎮”的概念應該并不陌生,它是指那些遠離城市、有村鎮形態、有著足夠規模且處于城市遠郊城鎮結合部的項目。但前面增加“康養”二字后,它的概念發生了什么變化?如果按目標客戶來定義,它是否是指面向康養人群的小鎮?如果按產品來定義,又應該怎樣區分康養酒店和普通酒店、康養住宅和普通住宅?


                  事實上,不論是按客戶還是產品來定義,都是很難區分康養小鎮和普通小鎮的。因為度假、養生和養老人群都可以被稱之為康養人群,但現在幾乎所有小鎮都有這些客群,小鎮居民在后期也都會有養老需求。產品方面,區分難度在于只有養老機構和醫療機構是被政府定義過的。官方文件上并未出現對康養酒店和康養住宅的定義,行業人士對這兩者的認知差異也很大。



                  烏鎮雅園康養小鎮(圖源網絡)

                  既然我們是在去地產化的背景下探討康養小鎮,需要把它和地產層面的特色小鎮、文旅小鎮等區別開來,找到康養小鎮的定義“錨點”。

                  普通小鎮通常有著自然、人文等資源,已經具備康養小鎮的基礎。區別在于,康養小鎮所提供的差異化、專業化、成體系的康養服務。包括預防醫學類服務,如健康管理、體檢、抗衰老等;生活照料類服務,如養老自理、介助、介護等;日常醫療類服務,如康復、中醫、全科門診等。這些服務通常需要由專業崗位(有一定資質、技能門檻)和專業團隊提供,且需要具體設施、空間的支持。


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                  康養小鎮案例 ? 棲城GLAB


                  簡單來說,康養小鎮就是能夠為養老人群提供完整康養服務的小鎮項目,而康養服務就是康養小鎮的定義“錨點”。




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                  康養小鎮的四個特點


                  康養項目的產品類型可大致由兩個維度進行劃分:一個維度是,其規劃形態是屬于康養社區城市規劃還是康養社區小鎮規劃;另一個維度是,項目的交易模式是以出售產權為主還是持有經營為主。


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                  康養項目的交易模式和產品類型 ? 棲城GLAB

                  考慮小鎮里的康養項目是否有產權的意義在于:有產權的康養住宅或長者公寓,相比起沒有產權的養老社區更容易吸引投資屬性客戶。有產權的康養項目更容易獲得初期的銷售業績,而無產權的康養項目更容易走向專業化的運營。究其原因,主要是業主在購買產權康養項目時,簽訂的是標準范式物業管理合同,不容易對入住客戶年齡、健康屬性進行約定。社區在增益銷售的同時,削弱了專業化運營的可能,可能會吸引大量的投資客。但如果是以持有經營為主的非產權式養老社區,它的管理約束邊界可以完全由運營方指定,更容易形成為客戶提供專業化服務的運營環境。


                  所以綜上所述,康養小鎮的特點就是:有著小鎮的規劃形態、具備非產權持有經營的康養社區、能夠提供專業化的康養服務并聚焦長時間維度的發展策略。




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                  康養小鎮的盈利方式、客戶和運營內容


                  康養小鎮的盈利方式通常分為三類。第一類是以住宅開發盈利:小鎮的住宅比例很高,能夠完全分攤公共配套設施。第二類是以復合開發盈利:此類小鎮往往住宅比例不高,低于60%,其開發利潤只能分攤一部分公共配套建設。其中還存在大量養老、辦公、文旅度假等項目需要通過持有經營的交易模式來實現盈利。第三類非常少見,其住宅的盈利性很低,一般會有政府主導的健康產業參與投資和運營。


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                  康養小鎮主要盈利方式和業態分布 ? 棲城GLAB


                  可以說,企業能夠選擇哪一種盈利方式完全取決于自身的資源和能力。大部分地產企業只能接受第一種,如早期的良渚文化村·隨園嘉樹、香河大愛城等。它們項目的初期形態都是地產小鎮,后期才開始運營“康養”這樣差異化的內容,但利潤已經在前期地產開發時實現了。


                  少數地產企業能夠選擇第二種盈利方式,其具備一定的養老、醫療或教育、產業經營能力。能夠在初期將資源導入項目,也能讓政府給出成本型地價。如默元集團的茅山頤園、藍城銀潤合作開發的天使小鎮等。


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                  茅山頤園超配的康養服務 ? 棲城GLAB


                  第三種往往由超大型國企或政府做主導。因為是以十年以上周期來考量的盈利方式,所以絕大多數的企業都難以實施。


                  我們已經了解了康養小鎮的盈利模式,那么康養項目的天然客戶又有哪些呢?這里的天然客戶,即目標客戶,主要是指購買康養小鎮居住產品的客戶??叼B小鎮天然客戶可分為三大類:第一類與傳統地產客戶相似,主要是對地緣性居住改善和旅居度假型有所需求的客戶,這類客戶普遍只能接受有產權的物業;第二類是服務驅動型的客戶,包括教育驅動型和養老照料型。這類客戶可以接受會員制和非產權的物業,可以接受的房型包括二房甚至更小戶型,因為他們更看重服務。第三類是投資型客戶,在康養小鎮產品價值未能全部兌現時,提前低價占有,典型案例就是烏鎮雅園。烏鎮雅園能夠熱賣,一方面是因為他們的產品做得非常好,另一方面就是它與當時上海其他房源相比有著更好的投資性。


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                  康養小鎮的天然客戶 ? 棲城GLAB

                  據統計,居住改善型客戶一般占小鎮客戶的40%到60%,其他客戶均為服務驅動型客戶和投資驅動型客戶。也就是說,如果你能講一個很好的康養小鎮的故事、能夠將康養小鎮這件“產品”運營好,那么你們的客戶容量可能會擴大一倍。


                  康養小鎮的運營其實就是做“加法”,在普通小鎮聚焦文化、旅游、教育等運營內容的基礎上,強化醫療康養內容,即上文提到的預防醫學(體檢)、康復護理、社區門診、生活照料等服務。

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                  康養小鎮的主要運營內容 ? 棲城GLAB





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                  康養小鎮的四個關鍵運營策略



                  時間維度:以穿越周期為核心目標

                  沒有哪個康養小鎮的成功不需要耐心等待,小鎮的運營能夠“穿越”周期應該是所有小鎮的運營目標。同時,小鎮的運營策略也要把“先進門,活得久”作為核心導向。


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                  康養小鎮熱銷項目的關鍵節點 ? 棲城GLAB


                  從幾個熱銷康養小鎮的里程碑節點來看,康養小鎮項目需要實現三個關鍵節點的“穿越”:一是社區啟動,這個節點往往是小鎮開工后三到五年;二是銷售率達到50%時;三是小鎮開業,一般要求此時入住率超過30%,因為30%是運營生死線;一般要求在這個節點時入住率超過60%,以達到盈虧平衡點。



                  以服務體驗為核心規劃邏輯

                  以服務體驗為核心進行規劃,即開放優勢土地資源,把最好的區域留給服務型配套和養老居所,這樣的規劃策略會在小鎮開放初期給客戶帶來驚喜。通過服務場景示范區的打造,也易于激發投資型客戶的購買。在未來運營時,將養老社區緊鄰醫院和老年大學,長者步行5分鐘可達,使得服務觸手可及。這些住戶可以利用閑暇時間進行消費,拉動小鎮的商業價值。如茅山頤園醫養小鎮(詳細分析請點擊文章:單價超過周邊住宅1.4倍,開盤即去化8億,養老社區神盤誕生)。


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                  茅山頤園規劃圖 ? 棲城設計


                  敲重點:其他小鎮的常規規劃思路可能是做“合理的配套”,但康養小鎮一定要做“超乎想象的配套”。

                  商業維度:以點帶面的核心經營邏輯

                  第三,要以點帶面地去運營小鎮配套,這里的“點”是指可以形成商業化的小IP、小項目?;鬄樾?,才能實現精細的運營和現金流規劃,讓運營可以“貼地飛行”并使項目在長周期的發展過程中能量耗散。


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                  頤樂學院功能設施(圖源烏鎮雅達官網)


                  那么,該如何以點帶面呢?以康養小鎮烏鎮雅園的頤樂學院版塊為例。頤樂學院的總面積約3.5萬㎡,由多個功能設施組成。雖然項目的概念比較寬泛,但它功能設施的建立并不需要像商場一樣,在開業時就已經是完善的狀態。相反,它可以根據發展規劃,先開設食堂、教學館,再開放陪伴中心、商街等等。


                  養老經營的邏輯一定是至下而上、分層次的去滿足客戶的需求,在每一層次的需求上做到超越客戶的期望,比面面俱到的一系列計劃要更為實際棲城GLAB 會在之后的推文中對“養老客戶的配套使用需求分級”進行詳解,敬請關注)。


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                  茅山頤園醫療配套示意圖 ? 棲城GLAB


                  同樣還有醫療,很多小鎮需要配置二級醫院乃至綜合醫院,如前文所說的茅山頤園。初期針對旅游、旅居客戶,可以先啟動中醫科室或體檢功能服務,然后再開設康復、護理科室,最后配置門診和其他???。


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                  健康IP營銷策略 ? 棲城GLAB

                  總的來說,“以點帶面”這種經營邏輯更容易形成品牌IP,促進圈層傳播和社群運營。小鎮的總經營面積可能只有幾千平方米,卻可以通過十多個小項目來支撐起品牌的豐富內涵。而且每個IP項目在經營過程中,更容易做到超越客戶期望,形成傳播線。



                  文化維度:以互信互助為核心運營機制

                  最后,就是建立互信互助機制,它是康養小鎮運營策略的又一出發點?;バ艡C制是促使小鎮的利益主體——投資人、政府、客戶、運營方之間建立穩定的利益機制,以此共同對抗長周期運營帶來的風險?;ブ幕瘎t會激發客戶的參與熱情,在滿足客戶社交需求的同時,也利用了長者客戶的閑暇時間為小鎮的運營降低成本。


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                  美國群村的城市環境(圖源網絡)


                  很多西方的康養小鎮都有這樣的頂層設計,美國佛羅里達州的養老項目——群村就是一個很好的體現“互信互助”運營機制的案例:

                  群村成立了十多個“社區發展區”地方政府(根據佛羅里達州的《規范社區發展區法案》設立的地方政府,旨在幫助社區建設與發展)以及兩個民間組織房地產擁有者聯盟和群村業主聯盟,為社區和用戶提供相當完善的進駐和退出機制,并約定公共設施的管理費用和方式。從而形成群村高度的社區自組織性和社會參與性,締造居民對社區的強烈認同感和歸屬感。群村這種創新的養老社區建設模式也成為美國許多著名AARC社區(活躍退休社區——美國主要的養老社區模式的其中一種)取得成功的重要參考經驗。


                  互信是起點,互助是目的。在這樣的案例里,開發商會在一定程度上退到幕后,引導客戶和運營方來自發形成長期的運營機制乃至文化。國內有很多小鎮項目也正在探索,如良渚文化村擬定的村民公約,阿那亞社區營造的社群文化(音樂節、業主戲劇節、家史計劃等),其背后都是同樣的理念。

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                  良渚文化村村民公約(圖源杭州網官網)


                  隨園嘉樹項目也正因為有著良渚小鎮一直以來營造的互助、互信的文化機制支撐,才會在銷售初期贏得約1/2小鎮客戶的購買頤園,直到后期才更多以產品和服務體驗進行用戶留存。包括隨園嘉樹后來推廣的故事線——鄰里式養老是基于互助文化的思考。

                  注:文章部分內容來源于2019年12月許偉在“知學24節氣地產講堂”上的養老專題分享。


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