【行業穿透】養老,可以更多姿多彩嗎?我們在隨園找到了答案




                  對于長者而言,養老社區既是開始嶄新生活的地方,也是承載喜怒哀樂的空間。隨園嘉樹以良渚文化村為依托,實現了小鎮里的養老。居住在隨園的長者,并未被孤立和隔離,他的朋友、子女乃至孫輩可能都在文化村內工作和生活。

                  目前隨園共居住千余位長者。有的是退伍軍人,有的是離休干部,還有些是退休教師、醫生、作家……但不論長者們的職業如何,他們在社區中所傳達出的復雜的社會性、情感以及溫度絲毫沒有減弱,所經歷的多姿多彩、酸甜苦辣的事件也在社區中不斷發生。



                  隨園長者自發組織出游 ? 隨園養老官微



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                  入戶客戶社群特征


                  我們曾想象住到養老社區的客戶會是有很多共同話題,是開放的、樂于改變的。但在調研隨園的過程里發現,客戶的社會性并不會隨著年齡老化而改變,原有的社交圈層和行為習慣依然延續,不同老人之間社會性并沒有因為住到同一個社區而趨同,每個長者都是一枚“寶藏”。


                  需要舞臺的長者天團


                  長者團隊組合既需要志同道合的人彼此欣賞,也需要舞臺和關注。他們也許不是最專業的,但肯定是最享受的。隨園里就有這么一群長者,他們將養老社區當成“復樂園”,過上了精彩紛呈的“第二人生”。

                  老男孩組合是隨園涌現的“明星長者”之一,不僅火遍杭城,還曾受邀央視于《回聲嘹亮》節目登臺獻唱。雖然組合的四個成員平均年齡已超85歲,但精神卻一點不輸“85后”。當中,年紀最大的當屬福建石化廳退休老干部汪老。耄耋之年,他單槍匹馬離開福建選擇 “杭漂”養老。因為有著對音樂的共同愛好以及對生命生活的熱愛激情,他與同住隨園的原浙江省作家協會副主席汪叔、浙江大學數學系教授梁叔、原浙一醫院院長王叔一拍即合,組成活躍男子組合,一同“唱享”晚年。此時,地域、年齡造成的社會性差異已經不能成為他們擴大社交圈的阻礙。


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                  老男孩組合登臺央視獻唱 ? 隨園養老官微

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                  老男孩組合在隨園慶典中演唱《劃船歌》 ? 隨園養老官微

                  同樣還有隨園的“花樣女聲”女團。8位成員的平均年齡在七十歲左右,退休前曾是聲樂教師、數學老師、外資職員、醫生……成團后因美妙的歌喉小有名氣。去年中秋,她們更是風風火火地在良渚文化藝術中心大屋頂劇場辦起了專場懷舊音樂會。僅用了1小時,線上售票便被搶光;并吸引200多名觀眾現場聆聽,受歡迎程度可見一斑。


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                  “花樣女聲”女團 ? 隨園養老官微


                  退而不休的“時尚前浪”


                  所謂“時尚”是對生命的不服輸,一種正能量精神的傳達。這種精神不僅能支撐自己的老年生活,更能感染與之密切接觸的人。在隨園,有些長者內心的渴望比我們年輕人還要強烈。他們不愿被歲月禁錮,生活態度認真,更想要的是“退而不休”和 Stay in the game 的精神狀態。

                  三花控股集團退休高管、隨園古稀長者張老就是一名不折不扣的“老齡探索家”,2005年退休,時隔一年便開始了他的追夢之旅。他先是到杭州老年大學學習攝影,后進入攝影研究會繼續深造。甚至扛著相機,陸續走過七大洲、四大洋的49個國家;并且兩下南極、三上北極,拍下了許多自然、時空、萬物與人的互動,定格了許多生命與自然彼此溫存的瞬間。


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                  張老向隨園長者介紹自己的攝影作品 ? 隨園養老官微

                  72歲的瑜伽社社長那阿姨也是一名旅行鐘愛者,她不僅與姐妹們在隨園互幫互教練習瑜伽、優雅老去,還在8年期間走遍全球40多個國家和地區。在她看來,年齡不能束縛自己的腳步,人生也沒有太晚的開始,只要走得動,她就會去遍想去的地方。而她的家庭觀,就如同她的格局一樣超前:“女兒有女兒的生活,我從不干涉。我也不希望他們擔心,把自己的日子過得有滋有味,活得豐富多彩,他們才會更放心”。

                  有著輝煌履歷的高知長者


                  隨園也有不少在某個領域擁有頗高成就的長者,他們在專業層面的造詣讓人仰望,又樂于交流分享、充滿活力。

                  這群高知長者中既有被譽為“中國生物農藥之父”的生物化工專家、中國工程院院士、浙江工業大學名譽校長沈院士,也有參與了中國第一個晶體管研制、中國半導體事業的開拓者鄧教授,還有“兩彈”工作的參與者。他們偶爾會在隨園大講堂傳授畢生所學,與長者們共享快樂精彩的晚年生活。


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                  沈院士正在隨園多功能廳授課 ? 隨園養老官微

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                  鄧教授應邀為安吉路良渚實驗學校學生授課 ? 隨園養老官微


                  有著集體記憶的體制內長者


                  養老社區內也會面對年代跨度很大的群體。比如隨園內既涵蓋逐漸彰顯個性的、相對年輕化的群體,也有存在共同集體記憶的群體。

                  2019年是新中國成立的70周年,隨園的42位長者榮獲共和國紀念章,當中的長者不乏有參與過抗美援朝的退伍軍人、參與過共產黨南下服務團的離休干部、參與過兩彈一星的工程師等。這些集體記憶中:軍人需要面對同伴的罹難,離休干部需要面對各地求生的顛簸,工程師需要面對國防事業建設的艱辛。也許正是這樣痛苦過的經歷,促成他們在隨園中對自己生活和學習要求的確定。


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                  隨園長者被授予共和國紀念章 ? 隨園養老官微


                  因學院文化聚集的長者


                  學院文化也在隨園中延續。長者們自建團體、組織同學會,擴大自己的交友圈。除了成立浙大校友會以外,還建立了清華校友會、復旦校友會等。

                  84的梁教授,是隨園浙大校友會成員之一,18歲時就破格當上了浙大數學老師。理工科的梁叔叔平時愛看書,愛研究科技產品。而楊叔叔是清華校友會成員之一,他說:“我們經常會辦一些活動,比如西湖茶話會、杭州市清華校友參觀隨園的座談會以及紹興三日游。除了結伴游玩外,校友會成員間更多的是互相關心、互相幫助。


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                  杭州市清華校友參觀隨園的座談會 ? 隨園養老官微

                  常青樹學院更是聚集了隨園的不少長者。從電子琴到二胡,再到葫蘆絲;從英文歌到合唱,再到舞蹈;從佳木斯到太極再到瑜伽……涵蓋22個俱樂部、16門課程。80歲的浙大教師陳叔報了3個課程,包括交誼舞班、二胡班、詩社。除了上課,他還經常約三五個好友在K歌房引吭高歌。他說:“放聲歌唱是對身體最好的鍛煉”。

                  學院的課程受歡迎程度很高。上課不僅代表著學習成長,長者們學到的內容也可以成為一種社交貨幣,使他們從隨園鄰居成為擁有著共同愛好的學院同學。拿具備公益服務性質的縫紉俱樂部來說,從15年社區交付使用到現在,總是門庭若市、機聲不輟。成立的初衷非常簡單,就是阿姨們都想為社區長者分憂解難,帶給同齡老人一些溫暖。


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                  縫紉俱樂部阿姨們正在認真“工作” ? 隨園養老官微


                  但不管是校友會還是常青樹學院,養老社區運營的切入點還是文娛教育,目的是讓長者們的社交圈更加豐富。將學院文化導入社區,以此凝結長者的精神、信念就是一個值得借鑒的運營切入點。


                  尋求關懷的孤單“獨行俠”


                  并非每位長者都是出于個人意愿進入養老社區,很多其實是迫于身體機能老化。他們一方面會意識到自己無法避免衰老,同時需要面對死亡迫近的虛無感、絕望感和孤獨感,承受強烈的精神壓力。對于他們來說,最重要的是保持與老伴、子女的密切關系,其次才是對鄰里交往、住區凝聚力的需求。隨園護理員曾寫過一份自白,提到她的照護對象葉叔及其家人的小故事:

                  葉叔和老伴王姨曾是教師,多年來相濡以沫。葉叔罹患帕金森后一直由王姨照顧,直至王姨自己疾病加重才不得不托人。作為有著運動障礙的長者,葉叔與子女的日常聯系因王姨的患病情況徹底中斷,只能每天由護理員推著輪椅或攙扶著在步行道上活動、聽同住社區的長者們說說話或靜坐觀察。19年除夕夜期間,王姨離世。起先,葉叔沉浸在失去老伴的悲痛中。因疫情封園后,葉叔一直待在家內沒有戶外活動,注意力也轉移到子女身上,總是拜托護理員電話聯系子女,這才逐漸走出悲傷。


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                  護理員悉心照護隨園長者 ? 隨園養老官微


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                  入住客戶個體特征


                  隨園住戶主要以健康可自理的長者為主,需要護理的長者一般會轉至護理院,由家人或自行聘請的護理員照護。自理長者客戶的平均年齡為78.4歲,100歲以上長者4位,90歲以上長者55位,85%以上擁有著高中及以上學歷。

                  其中,68%的長者客戶來自杭州市,多為余杭區、西湖區和下城區等車程45分鐘區域,32%的長者來自杭州市外,19%的長者來自浙江省外,以上海返鄉客戶居多。

                  近半數的長者客戶入住前都是退休在家,他們和子女的職業以醫院、房產、設計、銀行、學校、政府機關、媒體居多,高收入或高知是其共同特征。據今年教師節期間統計,目前隨園長者客戶中,離職教師共250多個(浙大教師61名)。

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                  長者們在隨園大講堂內認真聽講 ? 隨園養老官微

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                  德國老師現場教學優律司美 ? 隨園養老官微


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                  初期客戶購買關注點


                  隨園成交數據表明,初期銷售的100多戶,萬科員工推薦、良渚文化村業主購買、文化村業主推薦是客戶認知最重要的三個途徑。文化村業主購買中,以距離隨園五分鐘車程的竹徑茶語別墅業主意向居首。

                  當然,前期客戶選擇隨園的最重要原因不僅是對萬科品牌的信任,文化村大環境、社區專業養老產品(園區設計+40余項室內細節+系統服務)、和家人住得更近也是長者客戶考慮的重要因素。


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                  隨園長者引吭高歌 ? 隨園養老官微


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                  入住客戶產品使用偏好


                  隨園健康公寓現住615戶,入住率已達100%。戶型分為“75㎡一房一廳一廚一衛、100㎡兩房一廳一廚一衛和110㎡三房一廳一廚一衛”三種。拿75㎡的房間舉例,客戶需通過15年租賃制模式購買,一次性繳納100萬(按戶收費)左右,每月還需另繳基礎服務費2500-3200元。


                  對于戶型的偏好,越年輕的長者客戶越希望有兩個房間:一間作為臥室,一間作為書房。同時,部分長者還要考慮之后子女或保姆的入住需求。所以在銷售初期,100㎡兩房和110㎡三房反倒去化較快——客戶愿意多花十幾萬增加一個房間(相比起其他社區,大戶型月費并未顯著增加);而銷售后期,隨著高齡、單身長者客戶增多,75㎡才成為主力戶型。這就是隨園這種舒適型養老社區和機構型項目存在的較大區別——客戶對居住空間的舒適度有著較高需求。


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                  隨園月度生日會 ? 隨園養老官微


                  對于社區內配套的使用偏好,隨園入住率達90%以上時,50%的活躍老人經常使用社區配套,積極參與社區活動;20%的老人不太參與活動,但在社區用餐;30%的老人,很少參與社區活動和用餐??偟膩碚f,自助餐廳、包廂、便利店、美容美發,棋牌休閑、學習教室和健管、理療類空間需求較多。

                  對于社區外配套的使用偏好,隨園長者的核心關注要素是醫療設施、生活型商業以及自然環境。外出到定點醫院就診、用藥以及就近護理、康復、急救處理,菜場、超市、銀行、電信網點等服務業日常使用頻率較高。


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                  隨園抗疫朗誦會 ? 隨園養老官微


                  在實地調研中我們也發現,長者們存在著這些普遍行為:相比于“功能空間”更青睞“泛空間”,喜歡閑逛的生活方式。他們的身影常常出現在社區門口、大廳沙發、社區走廊……那時候他們也許正購物歸來、出門遛彎又或者賦閑聊天、闡述家常,其次才是對養生茶廳、合唱教師、理發按摩中心、KTV、電腦室等功能空間的青睞,更別提出現在健身房等區域了。

                  正因為長者的這些行為習慣,隨園的沙盤區和小賣部后期也改為泛空間,從冷清的角落變成社區配套里從早到晚都很熱鬧的區域。所以,開發者在配套規劃上要進行多元化考慮,了解那些什么都不想做的長者們的需求。而不是讓其自己想辦法適應社區活動設施,無法適應就只能回房間呆著。要承認這些人的存在,尊重他們的選擇。


                  總結

                  通過社群特征、個體特征、購買偏好和使用偏好等調研,我們能逐步理解這類養老社區客戶的共性需求。但對每個具體客戶而言,還有各自多姿多彩的內心世界。所以,養老社區的運營者除了一份安心和保障外,需要提供的是盡可能容納更多自由度的“舞臺”,尤其是對于即將退休的60-70后,沒有集體生活記憶、思想更解放自由的一代。



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